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Comunicación corporativa post COVID-19. Nuevos formatos para conectar con el público: el reality show

La comunicación corporativa es todo lo que la empresa dice sobre sí misma, y una de las bases sobre las que se sustenta es la transmisión de la identidad, concebida como la personalidad de la organización. Actualmente, ante un escenario marcado por la saturación de mensajes y por el remanente de la crisis provocada por el COVID-19, las empresas tratan de innovar en sus acciones de comunicación para fundar vínculos estables con su público objetivo. Ya no solo se centran en los aspectos materiales de los productos, sino en humanizarlos y presentarlos como aliados en tiempos inciertos. Con el fin de lograr el ansiado engagement, las marcas están apostando por contenido propio y por la reinvención de formatos como el reality show.

De estos cambios en el paradigma comunicacional se deriva el principal objetivo de la investigación: analizar cómo Ikea emplea el reality show para comunicarse con su target y difundir la personalidad corporativa. Para ello, se ha planteado un estudio fundamentalmente cualitativo, con carácter exploratorio descriptivo y basado en el análisis de contenido de los ocho capítulos del reality “Atrapados en los 90”.

Cabe extraer dos conclusiones de los resultados obtenidos: la organización integra sus valores en un contenido con vida propia que les permite conectar con la audiencia de forma orgánica; y existe una relación permanente entre el discurso y la marca, ya que los productos se presentan como familiaridad frente a lo desconocido y como recompensa a la superación de los desafíos.

Palabras clave

Comunicación Corporativa Contenido Identidad Marca Reality Show

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Preguntas y comentarios al autor/es

Hay 21 comentarios en esta ponencia

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      María Viviana Murillo Párraga

      Comentó el 16/11/2021 a las 04:41:53

      Muy interesante la investigación, porque en la pandemia los DIRCOM, han tenido que cargar la responsabilidad de decisiones en manejo de la comunicación y además en algunos casos realizar la transformación digital de sus actividades.

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      José Patricio Pérez-Rufí

      Comentó el 12/11/2021 a las 13:40:11

      Buenos días, Belén, Elizabet y Andrea. Enhorabuena por la ponencia y muchas gracias por todo el trabajo que estáis llevando adelante. Me llama mucho la atención cómo las marcas adoptan formatos en principio televisivos y los hacen suyos. ¿Creéis que un formato como "Atrapado en los 90s" podría tener cabida en una televisión lineal, en abierto? Muchas gracias y felicitaciones de nuevo

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 12/11/2021 a las 14:14:33

        Hola, José Patricio:

        Muchas gracias por dedicar tiempo a nuestra comunicación. Tu pregunta me resulta muy interesante. Considerando los resultados de la investigación, creo que esta reinvención de los formatos tradicionalmente televisivos está eminentemente diseñada para medios sociales.
        "Atrapados en los 90", por temática, podría emitirse como "reality" del estilo "Me cambio de década". No obstante, queda por comprobar si la relación marca/público cambiaría en la televisión lineal, si el contenido sería objeto del fenómeno segunda pantalla o si se perdería la viralidad respecto al contenido actual. ¿Se transmitirían los valores corporativos de la misma manera?

        Sí que hubo un spot televisivo de Ikea en el que se promocionaba el "reality show", lo que nos permite comparar la estrategia en televisión lineal con la de Estrella Damm, por ejemplo. En este caso, la marca de cervezas emite un spot que ejerce como tráiler del cortometraje que los espectadores pueden visionar en la web de la marca, YouTube y otras redes sociales. En este sentido, podríamos hallar un patrón: el branded content para los medios sociales y su promoción para medios convencionales.

        Podríamos seguir hablando de esto durante horas. Si alguna vez tienes un hueco, por mí encantada.

        Gracias de nuevo.
        Un saludo.

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      Rafael Cano Tenorio

      Comentó el 12/11/2021 a las 13:02:47

      Estimadas Belén, Elizabet y Andrea, enhorabuena por esta interesantísima ponencia.

      Es muy interesante la temática del estudio que habéis presentado y la presentación ha sido muy amena y clara.

      ¿Pensáis que el formato se podría trasladar a la plataforma de streaming Twitch?

      Un cordial saludo.

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 12/11/2021 a las 13:38:33

        Muchas gracias por tus palabras, Rafael.
        ¿Con el formato te refieres al branded content? ¿O a la miniserie en sí misma?

        Un saludo.

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          Belén Moreno Albarracín

          Comentó el 12/11/2021 a las 13:48:26

          Perdona, Rafael, que he escrito miniserie cuando quería decir "reality show". Estoy empezando a ver formatos de branded content hasta donde no hay. Disculpa.

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          Rafael Cano Tenorio

          Comentó el 12/11/2021 a las 23:22:27

          Buenas noches Belén, a la miniserie hacía referencia.

          Saludos.

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            Rafael Cano Tenorio

            Comentó el 12/11/2021 a las 23:28:02

            He escrito igualmente miniserie cuando quería decir "reality show". Me refería a ello en mi pregunta del traslado del formato a Twitch.

            Un cordial saludo.

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              Belén Moreno Albarracín

              Comentó el 15/11/2021 a las 18:45:01

              Sería muy interesante trasladar el "reality show" a Twitch como herramienta de comunicación corporativa, sobre todo considerando las funcionalidades características de la red social. ¡Gracias!

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      Liliana del Ángel Cortés

      Comentó el 11/11/2021 a las 20:41:57

      Interesante reflexión y análisis, la transformación e innovación de los procesos comunicativos fue una de las estrategias a incorporarse en los procesos comunicativos en este tiempo.

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 12/11/2021 a las 13:35:49

        Muchas gracias por tu apreciación, Liliana. Queda aún mucho por investigar a este respecto.
        Un saludo.

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      Cristina Marco de Prado

      Comentó el 11/11/2021 a las 15:41:59

      Buenas tardes:
      Me ha gustado mucho cómo habéis presentado esta investigación, amena e interesante, así que enhorabuena. En cuanto a la pregunta que se plantea hacia el final, considero que cuando los participantes en el show manifiestan un cariño exagerado hacia la marca o sus productos, esta corre el riesgo de perder credibilidad y de alejar a la audiencia del 'storytelling', por lo que sería indispensable encontrar un buen equilibrio para que el formato fuera realmente eficaz.

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 12/11/2021 a las 13:34:28

        Hola, Cristina:

        Muchas gracias por tu comentario. Sería interesante analizar esa integración orgánica aunque reiterada en diferentes contenidos de branded content para evaluar si existe algún patrón. ¿Cómo se logra ese equilibrio sin alejar la identidad de marca? Nos gustaría dar respuesta a esa cuestión en un futuro próximo.

        Un saludo.

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      Alejandro Jesús Santos Benedí

      Comentó el 11/11/2021 a las 11:00:17

      Hola a las tres, esta me parece una investigación muy interesante.

      ¿Creéis que sería adecuado profundizar en las consecuencias cuantitativas de esta campaña? Visionados, impactos en medios, interacciones en redes sociales...

      Muchas gracias.

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 11/11/2021 a las 11:26:40

        Hola, Alejandro:

        Muchas gracias por tu interés.
        Respecto a tu pregunta, sí, creo que es una vía de investigación muy interesante de cara a futuros estudios. No obstante, en el presente análisis el objetivo no era examinar el “engagement” desde la perspectiva de los espectadores, sino las variables cualitativas empleadas por Ikea para transmitir su identidad.

        Un saludo.

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      Marco-Tulio Flores Mayorga

      Comentó el 10/11/2021 a las 16:34:28

      Sería interesante revisar cómo se muestran y son percibidos en México, ya que recién han incursionado en nuestro país....

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 10/11/2021 a las 17:35:29

        Totalmente de acuerdo, Marco. Sería muy interesante. ¿Hay alguna marca en concreto que destaque en ese sentido? Me gustaría estudiarlo. Quizás incluso realizar una comparativa entre España y México.

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      Marco-Tulio Flores Mayorga

      Comentó el 10/11/2021 a las 04:47:20

      Hola a todas !!!!
      Solo para comentar que es un análisis interesante. IKEA le apuesta a la congruencia para posicionarse. Este estudio sirve de ayuda a los profesores en comunicación corporativa...

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        Belén Moreno Albarracín

        Comentó el 10/11/2021 a las 12:11:41

        Hola, Marco:
        Muchas gracias por tu comentario. Espero que sirva de ayuda a los docentes de comunicación corporativa y como base para futuras investigaciones. Considerando los resultados, puede entenderse que las estrategias de Ikea son un buen reflejo de las tendencias actuales en cuanto a branded content.

        Responder


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