El impacto de la IA en la reputación corporativa: Oportunidades, desafíos y retos futuros para los dircoms

Enfoque

La mayor parte de las organizaciones ya incluyen usos y procesos de Inteligencia Artificial en sus estrategias corporativas y abordan al más alto nivel ejecutivo los retos, desafíos y oportunidades que trae consigo esta tecnología. La IA tiene que ser útil, pero también debe ser legal (IA legal), ética (IA Ética), responsable y confiable (IA Confiable).

Con respecto a la inteligencia Artificial aplicada a la comunicación, el análisis de su uso se ha convertido en una asignatura pendiente para muchas organizaciones, convirtiéndose en una de las grandes prioridades estratégicas a corto plazo, por su marcado carácter estratégico, competitivo y reputacional.

La inteligencia artificial basada en el lenguaje ofrece a las organizaciones formas novedosas de automatizar y aumentar la creatividad. Además, la tecnología permite ser más rápidos, automatizar y ser más eficientes en los procesos comunicacionales con los grupos de interés. Pero, en la otra cara de la moneda, esta facilidad introduce algunas amenazas que se convierten en uno de los principales problemas a los que se enfrentarán las organizaciones a corto plazo. Entre ellas, no poder controlar el contenido artificial y online, en áreas como la comunicación corporativa, y no poder garantizar la autenticidad del contenido que se genera sobre la reputación de una marca.

En este artículo se pone sobre la mesa el gran desafío de la IA para los departamentos de comunicación y se pretende analizar si se considera una amenaza o una aliada para atraer oportunidades de éxito y crecimiento en la reputación de marca.

Concretar las oportunidades, los desafíos y los retos futuros del uso de la Inteligencia artificial en los departamentos de comunicación de las empresas y su impacto en la reputación corporativa es el objetivo de esta investigación. Para ello, se ha seleccionado la metodología del focus group, que se realizó en mayo de 2023 con la participación de 13 directivos de comunicación de empresas y organizaciones de diferentes sectores y tamaños. En concreto participaron 9 mujeres y 4 hombres. Tres personas son dircoms representantes de grandes empresas internacionales del sector distribución e industrial, cuatro ejercen su trabajo en pequeñas y medianas empresas del sector industrial y de servicios, otras tres pertenecen a administraciones públicas y organizaciones empresariales y las tres personas restantes pertenecen al mundo universitario y del tercer sector.

El grupo de trabajo se ha combinado con dos entrevistas en profundidad realizadas a dos profesionales de la comunicación, con el objetivo de recopilar información más detallada sobre las percepciones y opiniones de cada participante. Una de las entrevistas  se realizó también durante el mes de mayo con un directivo de una consultora de comunicación con presencia internacional y la otra con un dircom de una pyme del sector servicios con sede en Aragón, que se realizó el mes de julio de 2023. Los dos entrevistados fueron hombres, con el fin de mantener una visión equitativa por género en las respuestas obtenidas, teniendo en cuenta que la Comunicación es un sector feminizado, 56 % frente al 44 % de hombres.

El uso de la inteligencia artificial en la comunicación corporativa y en la gestión de la reputación de las organizaciones tiene múltiples ventajas, ciertos inconvenientes y potenciales retos de futuro. Según las conclusiones obtenidas en esta investigación, la eficiencia y automatización, el análisis de datos, la personalización y de acciones dirigidas a los grupos de interés y las mejoras en cuanto a la atención al cliente y usuario, son algunas de las ventajas que encuentran los dircoms en el uso de la IA en sus organizaciones.

En cuanto a los inconvenientes que se han puesto de manifiesto, destaca que la IA puede cometer errores y sesgos si no hay un equipo humano detrás dirigiendo y corrigiendo o sino se entrena adecuadamente a la herramienta o si se basan el análisis en datos sesgados. Esto puede afectar negativamente la reputación de una organización. Otra cuestión negativa es la alta dependencia tecnológica que puede hacer que las organizaciones se vuelvan más vulnerables a fallos técnicos o interrupciones en el sistema, especialmente las de menor tamaño.

Con respecto a los retos de futuro, los desafíos éticos, como la privacidad de los datos, la transparencia en los algoritmos y la responsabilidad en la toma de decisiones automatizadas, son los más destacados para los participantes en esta investigación.

El 100 % de los participantes destacan que la IA es una herramienta muy poderosa, pero que necesita una regulación ética y legal completa y sólida a nivel internacional.